셀러브리티의 경제

셀러브리티의 가치는 이름만 가지고도 이목을 사로잡고 관심을 집중하고 이윤을 창출하는데 있다.

─ 필립 코틀러 외(Philip Kotler, Irving Rein, Michael Hamlin and Martin Stoller), 《고도 노출》, 1997, 15쪽

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전지구화와 미디어 융화

이 장의 배후에 놓인 맥락은 관습적으로 묘사되는 두 가지 힘이 지배하고 있다. 첫째는 미디어 사업과 연예 산업의 글로벌화를 가리키고, 둘째는 정보 산업, 연예 산업, 미디어 산업의 전달 체계에서 활용되는 기술들의 융합을 말한다.

현재 미디어와 연예 산업은 글로벌화 과정을 선도하는 동시에 지역과 국가 수준의 미디어 시스템을 탈규제, 사유화, 상업화로 이끌었다. 이를테면 전국 방송이나 미디어 기구를 초국적 복합 기업이 집어삼켰는데, 그 결과 30~40개 정도의 거대한 초국적 기업이 전세계 미디어-엔터테인먼트 시스템을 '장악'하고 10개 미만의 미국계 복합 기업이 전체시장을 '호령'하게 되었다.

 

이런 다국적 회사의 지분 분포와 거래 현황은 매우 복잡하다. 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)* 이 지배하는 뉴스 코퍼레이션은 유럽, 미국, 영국, 캐나다, 아시아에서 케이블, 위성, 지상파 방송을 소유하고 있다. 머독은 20세기 폭스사의 영화와 비디오 부문을 보유하고, 다국적 출판 회사와 메이저 스포츠 중계권(영국 프리미어 리그, 미국 내셔널풋볼 리그)을 가지고 있다. 심지어 다양한 테마파크와 소매벤처까지 손대고 있다.

 

이런 초국적 기업들의 권력은 다각화 전략 때문에 가능했다. 이 기업들은 하나의 미디어 형태에서 출발했지만 다양한 미디어 플랫폼으로 영역을 넓혀왔다. 콘텐츠 전달 체계의 융합이 인수 합병 바람으로 이어진 사실은 두 말할 필요도 없다. 달리 말해 초국적 기업은 모든 산업 과정을 통제하려 시도했다. 콘텐츠, 소프트웨어, 하드웨어 생산은 물론 소비자를 대상으로 하는 판촉, 유통, 전시, 전달까지 모든 영역을 통합했다.

 

물론 셀러브리티는 이런 크로스 미디어(cross media) 과정을 연결하는 매우 유용한 방법이다. 달리 말해 셀러브리티는 콘텐츠 스트리밍 과정의 기본 요소가 된다. 이를테면 스타는 개봉 일정에 따라 토크 쇼 프로그램을 순회한다. 이런 홍보 방식은 어제오늘 일이 아니다. 나오미 클라인(Naomi Klein)**이 주장한 대로 교차 홍보(cross-promotion) 수단으로 셀러프리티가 중요해진 배경에는 스포츠 스타의 부상이 결정적이다. 마이클 조던, 데이비드 베컴과 같은 일인 슈퍼 브랜드가 될 수 있고, 수용자를 새로운 소비 체제로 이동시킬 수 있다.

 

주류 미디어와 연예 산업에서 크로스 미디어가 팽창할 때 거대 복합 기업은 유명인을 효과적으로 이용했는데, 이런 시도는 유명인들의 상품가치를 확장하는 결과로 나타났다. 이는 곧 셀러브리티와 상품을 연계시키는 기본 조건으로 다가온다. 

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* 루퍼트 머독

키스 루퍼트 머독(Keith Rupert Murdoch)은 오스트레일리아에서 태어난 기업인, 언론인이다. 과거 뉴스 코퍼레이션, 21세기 폭스의 설립자이자 회장이었고, 현재는 뉴스 코프와 폭스 코퍼레이션의 설립자이자 회장이며, 대표적인 글로벌 미디어 거물로 불린다. 유명 종군기자이자 신문 발행인이었던 키스 머독의 아들로, 1952년 아버지의 갑작스런 사망으로 애들레이드에서 뉴스 리미티드(News Limited)라는 작은 신문사를 상속받아 운영하기 시작했다. 이것이 머독의 미디어 제국의 시작이다. 
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** 나오미 클라인

나오미 클라인은 기업 세계화와 자본주의에 대한 정치적 분석과 비판으로 유명한 캐나다 작가, 사회 운동가, 영화 제작자이다. 《슈퍼 브랜드의 불편한 진실: 세상을 지배하는 브랜드 뒤편에는 무엇이 존재하는가 No Logo》(1999), 《쇼크 독트린: 자본주의 재앙의 도래 Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism》(2007), 《이것이 모든 것을 바꾼다: 자본주의 대 기후 This Changes Everything: Capitalism vs. The Climate》(2014)를 저술하여 이름을 알렸다.